【營(yíng)銷專題】 “現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父” 菲利普·科特勒：數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷管理的變與不變

數(shù)字化是當(dāng)下企業(yè)最關(guān)注的熱門的話題之一，技術(shù)與創(chuàng)新的突破正在顛覆許多傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)革新和模式變革，激發(fā)新動(dòng)能。面對(duì)瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境與日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷應(yīng)該如何做才能應(yīng)對(duì)變化，持續(xù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)？

我們來聽一聽現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒對(duì)下一個(gè)十年，企業(yè)如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略洞見。

本文摘自菲利普·科特勒在2022年“重構(gòu)經(jīng)營(yíng)：營(yíng)銷、增長(zhǎng)與韌性”直播中的分享。

菲利普·科特勒

現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”，《營(yíng)銷管理》作者，美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授，美國營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）杰出營(yíng)銷教育家獎(jiǎng)的首位獲得者（1985年）；1975年被美國營(yíng)銷協(xié)會(huì)的學(xué)術(shù)成員選為營(yíng)銷思想領(lǐng)袖，其間獲獎(jiǎng)無數(shù)，并于 2014 年入選營(yíng)銷名人堂。

《營(yíng)銷管理》這本書是在1967年寫成的，每隔兩三年就會(huì)更新一次，今年已經(jīng)更新到第16版。每一次更新都會(huì)加入最新的營(yíng)銷理念、工具和市場(chǎng)變化，以及營(yíng)銷領(lǐng)域的精彩案例。營(yíng)銷是一個(gè)充滿活力的工作，一直在不斷更新，你必須時(shí)刻關(guān)注它。

那么我當(dāng)時(shí)為什么要寫這樣一本書呢？

第一

以政策制定為導(dǎo)向。這本書應(yīng)該幫助企業(yè)高管應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)，獲取他們的資源，并朝著市場(chǎng)中的最佳機(jī)會(huì)前進(jìn)。

第二

這本書應(yīng)該成為大家的分析工具。幫助大家獲得有關(guān)營(yíng)銷、廣告、銷售管理等方面的思考方法，而不僅僅只是講故事

第三

書中的內(nèi)容應(yīng)該構(gòu)建在四種基本學(xué)科之上——經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、組織理論和數(shù)學(xué)。

所以當(dāng)這本書面世的時(shí)候，它就呈現(xiàn)出一種耳目一新、與眾不同的感覺。這本書明確地強(qiáng)調(diào)了：營(yíng)銷對(duì)公司的成功起著至關(guān)重要的作用，在公司成功這件事上扮演著非常重要的角色。拿汽車生產(chǎn)來說，僅僅依靠打廣告是沒法賺錢的，可能誰都不會(huì)買。企業(yè)首先要做的不是制造產(chǎn)品，恰好相反，你首先需要弄清楚大家真正需要的是什么，然后提供解決方案，再去測(cè)試不同的解決方案，直到最后找到最合適的解決方案。

人們會(huì)對(duì)解決方案說：哇，我得買下這輛車！如果你造的是這樣的車，我就會(huì)購買。這種需求就是制造這款車的信心所在。所以，不要先把你腦子里的產(chǎn)品制造出來，而是先去滿足消費(fèi)者的需求，先把解決方案中最有吸引力的部分研究透徹，然后再制造產(chǎn)品。

我們要記住，營(yíng)銷比市場(chǎng)上其他商業(yè)內(nèi)容更難操作一些，比如金融和創(chuàng)意就沒有這么復(fù)雜，也更有人情味兒一些。但做營(yíng)銷決策時(shí)，依靠的信息往往并不充分，決策過程是處于動(dòng)態(tài)變化中的、滯后的，非常困難。所以這就造成了一個(gè)特別的挑戰(zhàn)——消費(fèi)者在做購買決策時(shí)，更多是基于自身的情緒，而非依靠邏輯。

目前，我們的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)發(fā)生了巨大的變化。特別是當(dāng)數(shù)字化革命的浪潮襲來時(shí)，我們有了計(jì)算機(jī)，有互聯(lián)網(wǎng)，有社交媒體，有手機(jī)，也能進(jìn)行廣泛的數(shù)據(jù)采集；我們?cè)谧鰴C(jī)器學(xué)習(xí)，無人機(jī)也可以用來運(yùn)送物品，各種全方位的渠道都出現(xiàn)了。

廣告確實(shí)非常重要，但是我們要明白，廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷中的手段之一。在市場(chǎng)上，有一點(diǎn)雖然不一定比廣告更重要，但重要性肯定不會(huì)低于廣告，那就是在社交媒體上朋友之間的分享。

比如當(dāng)一個(gè)朋友買了一輛新車，新車讓他非常激動(dòng)，他興奮地與你分享這輛車的優(yōu)點(diǎn)，他說的話肯定要比廣告對(duì)你的影響更大。所以我們?cè)跀?shù)字化時(shí)代做營(yíng)銷廣告的時(shí)候，必須重新組織。

營(yíng)銷的工作是由首席營(yíng)銷官來管理的，這個(gè)職位就是通常所說的CMO。這個(gè)角色非常重要，必須掌握各種軟件，了解腦科學(xué)知識(shí)，知道如何建立各種渠道，他甚至得了解最新的元宇宙概念、美國非農(nóng)就業(yè)報(bào)告以及比特幣。我們非常期待有極其出色的CMO去做營(yíng)銷相關(guān)工作。

讀者能從第16版中獲得哪些關(guān)鍵知識(shí)呢？

第一

讀者將熟知營(yíng)銷領(lǐng)域中的數(shù)字化趨勢(shì)和實(shí)用工具

當(dāng)然也包括一些舊的工具，因?yàn)槲覀儾豢赡芡耆珤仐壞切┡f知識(shí)。我們將新舊工具融合到一起,將前數(shù)字化時(shí)代的知識(shí)和后數(shù)字化時(shí)代的知識(shí)融合在一起。

第二

如何充利用我們現(xiàn)有的各種營(yíng)銷工具

同時(shí)，讀者也會(huì)學(xué)到在市場(chǎng)中人與人交互的重要性，營(yíng)銷不是機(jī)器與機(jī)器的互動(dòng)。未來的營(yíng)銷會(huì)越來越自動(dòng)化，人工智能也會(huì)更多地參與到市場(chǎng)營(yíng)銷之中。但與此同時(shí)，最好的營(yíng)銷方式仍然是人與人之間的溝通。我們會(huì)用H2H（Human to Human）來表達(dá)這一概念。人與人之間的表達(dá)才是最關(guān)鍵的，無論是與物流、消費(fèi)者、生產(chǎn)者還是分銷商溝通。

第三

與第15版相比，第16版收錄了互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等緊跟時(shí)代的內(nèi)容

《營(yíng)銷管理》第16版里有將近60個(gè)完整案例，這些案例全部來自全球各地知名公司的案例，很多是大家熟知的品牌。當(dāng)然,這肯定不是一本案例集，但這些案例可以供學(xué)生學(xué)習(xí)并在課堂上討論。

企業(yè)高管讀完第16版的時(shí)候，能夠用書中學(xué)到的知識(shí)去平衡好“三件事”，即學(xué)會(huì)平衡營(yíng)銷、收益率和可持續(xù)發(fā)展。但僅僅做到這三點(diǎn)還不足以運(yùn)營(yíng)一家能獲得收益的公司，你需要有一套使其成為現(xiàn)實(shí)的指南，持續(xù)發(fā)展能力和盈利能力都需要融合到企業(yè)管理者的決策過程中，讓這個(gè)世界以及我們的子孫后代，能夠像我們一樣生活。

以上的分享或許讓大家對(duì)我們?cè)凇稜I(yíng)銷管理》（第16版）中的內(nèi)容有初步了解，我也期待著與我們營(yíng)銷領(lǐng)域的優(yōu)秀專家見面，感謝大家。