作者：百思特管理咨詢集團 高級顧問 李相如
憑借即食雞胸肉產品打入健身愛好人群，在短短三年時間內，主打低卡健康食品的鯊魚菲特銷售額已增長了200多倍，成為風光無限的網紅品牌。
截止2022年末，鯊魚菲特的銷售額已近10億元。然而值得注意的是，鯊魚菲特依然在走10年前淘品牌的老路，在重流量、重傳播的背后是無限的產品延伸和流量復用。
缺乏品牌發展的戰略邏輯，大而不強的鯊魚菲特在解決增長天花板的路徑上，或許可以向三只松鼠學習。
發展戰略與品牌模式是什么？
歷史的進步往往伴隨著血與火，若不能從品牌發展的過程中汲取教訓，前人的血淚必將在當下蔓延。
自2022年開始，許多新消費品牌已風光不復。究其原因，與十多年前的淘品牌如出一轍：享受到了渠道流量的紅利，依靠流量與大規模傳播獲得了銷售增長，但在高昂的流量成本下卻難以為繼。
本著對流量的高效利用，依靠長尾流量進行大量的產品延伸，進而導致潛在的專家認知被模糊，最后泯然眾人矣。
與日本追求滿意度并推崇大而全的耐用品品牌模式不同，以美國為代表的快消品品牌更追求傳播效率和專家認知塑造。
相較于汽車等耐用品動輒上百億的新品牌培育成本，快消品打造新品牌的成本會低很多，同時消費者也會對細分領域的專家品牌更為信任和青睞。
比如針對兒童堅果市場，三只松鼠選擇啟用小鹿藍藍新品牌；在針對黑色谷物市場時，五谷磨房推出了子品牌黑之養；近期高速增長并沖擊IPO的今麥郎，在針對細分領域時也推出了諸如老范家、涼白開、大湯面、今礦等眾多專業子品牌。
試問鯊魚菲特的品牌發展戰略是什么，適配的品牌模式是什么？是繼續依附電商渠道流量與競爭對手展開同質化競爭，還是繼續孵化核心品類大單品，或者繼續依靠產品延伸的方式成為輕食類的生活方式品牌？
當三只松鼠和百草味以更大的渠道流量發起沖擊時，鯊魚菲特又該如何應對？
近300款SKU 為什么經營效率如此低下？
本著對渠道流量的反復利用，三只松鼠在早期也曾進行過無限的產品延伸，從堅果向袋泡茶、果干、烘焙、肉制品進軍，儼然一副網絡零食超市的模樣。
盡管在2019年，三只松鼠的銷售額突破百億元，但凈利潤卻未享受到產品擴充帶來的優勢。在營收同比增長45%的同時，凈利潤卻同比下滑了21.43%。
到2020年，三只松鼠不得不發布“瘦身戰略”，將600多款SKU砍到300個左右，戰略重心回歸堅果類產品，繼續塑造堅果專家與領先品牌的認知。
鯊魚菲特如今已形成了蛋白肉類、粗糧主食類、輕卡調味類、元氣沖飲類、減負零食類和高纖烘焙類六大產品系列，在各個品類里又劃分出了引流款和動銷款產品。有不少單品如蕎麥面、魔芋絲等還成為了細分領域類目的TOP 1產品。
試問當產品線越拉越長、產品數量越來越豐富時，新消費者還能向三年前的健身人士一樣清晰說出鯊魚菲特的核心產品與核心品類是什么嗎？
同樣是300款左右的SKU，鯊魚菲特的銷售額為什么與三只松鼠有著十倍差距呢？當KEEP和肌肉小王子發起價格戰時，鯊魚菲特的凈利潤是否安好呢？
代工模式能走多遠？
淘品牌與部分新消費品牌的沒落，還與缺乏供應鏈掌控力有著直接關系。
品控不穩定、生產成本居高不下、對核心資源和技術缺乏掌握等問題已是老生常談，渠道平臺聯合代工廠的白牌逆襲更是近年來的新挑戰。
泰森食品、圣農集團和優形即食雞胸肉背后的鳳祥股份，都是養殖業的巨頭，早已從打通了養殖-研發-加工-銷售的全鏈路，無論是在核心技術、生產成本、品質穩定和資源掌握方面都有著一定優勢。尤其在雞肉產品的完好度和低溫工藝方面，更是掌握工藝壁壘，有著重新定義高端雞胸肉標準并改寫行業競爭格局的可能性。
試問面對養殖巨頭的達摩克利斯之劍，鯊魚菲特的代工模式能走多遠，在產品研發和供應鏈掌控方面是否有著充足的防御壁壘？
結語
鯊魚菲特早期的成功在于抓住了低卡速食的品類先機，以高勢能健身人群為出發點，贏得了年輕一代消費者的喜愛。
但在面對增長困境時，鯊魚菲特采取了橫向擴張的產品策略，期望以跨品類的方式突破增長瓶頸。結果導致在品牌建設過程中失去專業聚焦，眾多品牌資產難以積累成優勢認知，在同質化的競爭中造成了高投入低回報的局面。
在有限的目標市場里，沒能握緊拳頭出擊；面對新的品類機會，又沒能以新品牌開辟出增長點，進而形成單一焦點多品牌發展的快消品品牌模式。
在不斷借助明星代言、小紅書種草和渠道引流的路上，鯊魚菲特還需多多抬頭向三只松鼠看齊。
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